Retargeting, ohne Kunden zu verfolgen

Wiederansprache liefert in fast jedem Konto die besten Zahlen. Genau das ist die Gefahr: Weil die Kennzahlen gut aussehen, wird das Budget erhöht, die Frequenz steigt, und irgendwann verfolgt eine Anzeige Menschen wochenlang mit einem Produkt, das sie längst gekauft oder bewusst abgelehnt haben.

Warum die Zahlen so gut aussehen

Wiederansprache erreicht Menschen, die Ihr Angebot bereits kennen. Ein Teil davon hätte auch ohne Anzeige gekauft. Diese Käufe werden dem Kanal zugerechnet, obwohl er sie nicht verursacht hat.

Der Fachbegriff dafür ist Mitnahmeeffekt. Messen lässt er sich nur mit einer Kontrollgruppe: Ein Anteil der Zielgruppe wird bewusst nicht beworben, danach wird verglichen. In vielen Auswertungen erweist sich ein erheblicher Teil des zugerechneten Umsatzes als ohnehin eingetreten.

Die zwei Einstellungen, die alles entscheiden

Frequenzdeckel. Drei bis fünf Einblendungen pro Person und Woche sind die Obergrenze. Darüber steigt die Ablehnung schneller als der Umsatz.

Mitgliedschaftsdauer. Wie lange bleibt jemand in der Liste? Die Voreinstellung liegt oft bei 30 oder 180 Tagen und ist fast nie richtig. Orientieren Sie sich an Ihrem tatsächlichen Entscheidungszeitraum.

Ausschlüsse, die Pflicht sind

1. Käufer. Wer gekauft hat, gehört sofort heraus. Nichts wirkt unprofessioneller, als ein bereits gekauftes Produkt beworben zu bekommen.
2. Bewerber und Lieferanten. Wer die Karriereseite besucht hat, ist keine Kundschaft.
3. Bestehende Kundschaft in Neukundenkampagnen.
4. Sehr kurze Besuche. Wer unter zehn Sekunden auf der Seite war, hat sich meist verirrt.

Die Botschaft nach Zeit staffeln

Eine gute Wiederansprache erzählt eine Abfolge, keine Wiederholung.

• Tag 1 bis 3: Erinnerung an das konkrete Produkt oder die Leistung.
• Tag 4 bis 10: Einwandbehandlung, also Lieferzeit, Garantie, Bewertungen.
• Tag 11 bis 21: Sozialer Beleg, also Referenzen, Zahlen, Erfahrungen.
• Danach: deutlich reduzierte Frequenz, nur noch Marke, kein Produktdruck.

Wer stattdessen dasselbe Motiv 30 Tage lang ausspielt, erzeugt genau das Gefühl, das Menschen an Onlinewerbung stört.

Der rechtliche Rahmen

Wiederansprache setzt in aller Regel eine Einwilligung voraus, weil sie auf einem Wiedererkennungsmerkmal beruht. Diese Einwilligung muss vor dem Setzen des Merkmals eingeholt werden, freiwillig sein und ebenso leicht widerrufbar wie erteilt.

Praktische Folge: Wenn Ihre Einwilligungsquote bei 60 Prozent liegt, arbeiten Sie mit 60 Prozent der Daten. Das ist kein Fehler im System, sondern der Rahmen. Wer die Quote durch verwirrende Gestaltung künstlich hochtreibt, riskiert die Wirksamkeit aller Einwilligungen.