Shopping-Anzeigen: alles hängt am Produktdatensatz

Bei Suchanzeigen schreiben Sie den Text. Bei Shopping-Anzeigen schreibt ihn Ihr Produktdatensatz. Diese Verschiebung wird unterschätzt, und deshalb liegt in fast jedem Shop der größte ungenutzte Hebel nicht in der Kampagne, sondern in der Datei.

Der Titel ist die halbe Miete

Das Titelfeld entscheidet, für welche Suchanfragen ein Artikel überhaupt in Frage kommt. Viele Shops übernehmen hier den internen Produktnamen. Das ist der teuerste Standardfehler im gesamten Kanal.

Ein brauchbarer Titel folgt einem Muster, das sich nach Kategorie unterscheidet:

Die ersten siebzig Zeichen sind entscheidend, weil sie in der Anzeige sichtbar sind. Alles danach wirkt nur noch für die Zuordnung.

Die Felder, die über Sichtbarkeit entscheiden

• GTIN. Ohne gültige Artikelnummer verliert ein Markenprodukt einen erheblichen Teil seiner Sichtbarkeit und erscheint nicht in Preisvergleichen.
• Marke. Muss exakt dem Hersteller entsprechen, nicht dem Shopnamen.
• Produktkategorie. Die vorgegebene Taxonomie so tief wie möglich ausfüllen. Eine zu grobe Einordnung kostet Zuordnungsqualität.
• Zustand. Neu, gebraucht, generalüberholt. Falsche Angaben führen zu Kontosperren.
• Verfügbarkeit und Preis. Müssen sekundengenau zur Zielseite passen.
• Bild. Freisteller auf weißem Grund, mindestens 800 Pixel, keine Wasserzeichen, keine Werbetexte im Bild.

Zusatzfelder, die selten genutzt werden und viel bringen

Drei optionale Felder verändern die Steuerbarkeit grundlegend:

1. Eigene Bezeichnungen. Bis zu fünf frei belegbare Felder, mit denen Sie Artikel nach Marge, Saison, Lagerreichweite oder Bestseller-Status gruppieren. Erst damit lassen sich Kampagnen nach Ertrag statt nach Kategorie steuern.
2. Produkthighlights. Kurze Stichpunkte, die in bestimmten Platzierungen zusätzlich erscheinen.
3. Versandgewicht und Lieferzeit. Beeinflussen die Darstellung und damit die Klickrate spürbar.

Die Kampagnenstruktur folgt der Marge

Wenn die Daten stimmen, ist die Struktur einfach. Teilen Sie das Sortiment nach Deckungsbeitrag, nicht nach Warengruppe. Artikel mit hoher Marge bekommen aggressive Zielwerte, Artikel mit niedriger Marge einen strengen Deckel, Ladenhüter eine eigene Räumungskampagne.

Diese Aufteilung ist nur möglich, wenn die Marge als eigene Bezeichnung im Datensatz steht. Genau deshalb gehört sie dort hinein.

Der wöchentliche Datencheck

Fünfzehn Minuten pro Woche genügen für vier Prüfungen:

1. Zahl der aktiven gegen die Zahl der abgelehnten Artikel vergleichen.
2. Die drei häufigsten Ablehnungsgründe ansehen und beheben.
3. Artikel ohne Impressionen identifizieren, das sind meist Titel- oder Kategorieprobleme.
4. Preisabweichungen zwischen Datensatz und Shop stichprobenartig prüfen.

Ein Shop mit 5.000 Artikeln, bei dem 400 stillschweigend abgelehnt sind, verliert acht Prozent seines möglichen Umsatzes in diesem Kanal, ohne dass es in einer Kampagnenübersicht auffällt.