Creative-Tests in Social Ads systematisch fahren

In der Zeit, in der man Zielgruppen von Hand schnitt, war die Ausrichtung der Hebel. Heute übernimmt das die Automatik, und der einzige Stellhebel, der dem Menschen bleibt, ist das Motiv. Trotzdem entstehen Motive in den meisten Betrieben nach Bauchgefühl und werden nach Bauchgefühl beurteilt.

Ein Test beginnt mit einer Frage

Der häufigste Fehler ist, zwei Bilder gegeneinander laufen zu lassen und danach zu wissen, dass Bild A besser war. Diese Erkenntnis ist wertlos, weil sie nicht übertragbar ist.

Formulieren Sie stattdessen eine Frage, deren Antwort auch für das nächste Motiv gilt:

• Wirkt ein Gesicht besser als das Produkt allein?
• Wirkt eine Preisangabe im Bild anziehend oder abschreckend?
• Wirkt das Ergebnis vorher-nachher besser als das Ergebnis allein?
• Zieht ein Problem stärker als ein Versprechen?

Die Testmatrix, mit der sich arbeiten lässt

Ein Motiv besteht aus vier Ebenen, die getrennt getestet werden sollten, in dieser Reihenfolge:

Die meisten Betriebe testen ausschließlich Ebene vier und wundern sich, dass nichts passiert. Der Sprung zwischen zwei Konzepten ist regelmäßig um den Faktor drei größer als der zwischen zwei Schriftfarben.

Die Trefferquote realistisch ansetzen

Rechnen Sie damit, dass etwa eines von fünf neuen Motiven besser ist als der aktuelle Favorit. Diese Quote klingt niedrig und ist normal. Sie hat eine praktische Folge: Wer pro Monat ein neues Motiv produziert, verbessert sich alle fünf Monate. Wer fünf produziert, verbessert sich monatlich.

Der Aufbau, der Vergleichbarkeit sichert

1. Eine Kampagne, ein Ziel, ein Budget auf Kampagnenebene.
2. Eine Anzeigengruppe, dieselbe Zielgruppe für alle Varianten.
3. Drei bis vier Anzeigen mit genau einer Unterschiedsebene.
4. Gleiche Zielseite, gleicher Text, gleiche Handlungsaufforderung.
5. Laufzeit mindestens fünf Tage, ohne Eingriff zwischendurch.

Punkt fünf ist der schwerste. Wer nach zwei Tagen die schwächste Variante abschaltet, verhindert genau die Datenmenge, die eine Entscheidung tragen würde.

Welche Zahl entscheidet

Beurteilen Sie Motive nicht nach der Klickrate. Ein reißerisches Motiv erzeugt Klicks und keine Kunden.

Die brauchbare Rangfolge:

• Kosten je Abschluss. Der eigentliche Maßstab, sofern genug Abschlüsse vorliegen.
• Kosten je Zielseitenaufruf. Guter Ersatz bei kleinen Datenmengen, weil er Fehlklicks herausfiltert.
• Haltequote nach drei Sekunden. Nur zur Beurteilung des Aufhängers, nicht der Kampagne.
• Klickrate. Nur als Warnsignal, wenn sie extrem niedrig ist.

Ausbrennen erkennen und behandeln

Jedes Motiv verliert an Wirkung, wenn die Zielgruppe es zu oft gesehen hat. Erkennbar ist das an einer steigenden Kontaktdosis bei gleichzeitig fallender Klickrate.

Sobald die Kontaktdosis pro Woche über drei steigt und die Klickrate um mehr als ein Drittel gefallen ist, ist das Motiv erschöpft. Eine Variante mit neuem Aufhänger und gleichem Kern reicht dann oft, um den Effekt zurückzuholen, ohne von vorn zu beginnen.

Ein Archiv anlegen

Führen Sie eine einfache Übersicht mit fünf Spalten: Motiv, getestete Frage, Ergebnis, Zeitraum, Schlussfolgerung. Nach einem Jahr ist das die wertvollste Datei im Marketing, weil sie beschreibt, worauf Ihre Zielgruppe reagiert, und nicht nur, welches Bild einmal gut lief.