Social Commerce: verkaufen ohne Umweg

Social Commerce bedeutet, dass der gesamte Kauf innerhalb der sozialen Anwendung stattfindet: Produkt entdecken, Details ansehen, bezahlen, ohne die Anwendung zu verlassen. Der wirtschaftliche Effekt ist erheblich, in beide Richtungen.

Was Sie gewinnen

Der Medienbruch zwischen Anzeige und Shop kostet in der Regel zwischen 40 und 70 Prozent der Interessenten. Jeder zusätzliche Schritt, jede Ladezeit, jedes Anmeldeformular fordert Tribut. Wenn dieser Bruch entfällt, steigt die Abschlussquote spürbar.

Was Sie verlieren

Die Zahlen oben verschweigen die andere Seite der Rechnung.

• Provision. Je nach Plattform 2 bis 8 Prozent vom Bruttowarenwert, zusätzlich zu den Zahlungsgebühren.
• Kundendaten. Sie erhalten Bestell- und Versanddaten, aber keine werbliche Beziehung. Ein Newsletter-Kontakt entsteht nicht.
• Wiederkaufsteuerung. Die Plattform entscheidet, wem sie Ihre Neuheiten zeigt. Ohne eigene Liste zahlen Sie dafür jedes Mal neu.
• Markenerlebnis. Ihre Produktseite sieht aus wie jede andere in der Anwendung.
• Retouren. Impulskäufe in sozialen Anwendungen haben regelmäßig höhere Retourenquoten, in Mode teils über 40 Prozent.

Für wen es sich rechnet

Gut geeignet ist Social Commerce für Sortimente mit niedrigem Preis, geringer Erklärungsbedürftigkeit, hoher Impulskomponente und laufenden Neuheiten. Mode, Kosmetik, Accessoires, Deko, Nahrungsergänzung.

Schlecht geeignet ist es für hochpreisige Produkte, erklärungsbedürftige Technik, Produkte mit Beratungsbedarf und alles, wo der Kundenwert über Jahre entsteht.

Die Rechnung, die Sie aufmachen sollten

Vergleichen Sie nicht Abschlussquoten, sondern Deckungsbeiträge über zwölf Monate.

1. Deckungsbeitrag je Bestellung im eigenen Shop, abzüglich Werbekosten.
2. Wiederkaufrate im eigenen Shop über zwölf Monate, meist zwischen 15 und 40 Prozent.
3. Deckungsbeitrag je Bestellung auf der Plattform, abzüglich Provision und höherer Retourenquote.
4. Wiederkaufrate auf der Plattform ohne eigene Ansprachemöglichkeit, meist deutlich niedriger.

In vielen Rechnungen gewinnt der eigene Shop, sobald die Wiederkaufrate über 25 Prozent liegt.

Ein sinnvoller Mittelweg

Behandeln Sie die Plattform als Marktplatz für Neukundengewinnung und den eigenen Shop als Ort der Kundenbindung.

Konkret: Führen Sie auf der Plattform Einstiegsprodukte mit auskömmlicher Marge, legen Sie jeder Sendung einen Anreiz bei, beim nächsten Mal direkt zu bestellen, und messen Sie, wie viele Kundinnen und Kunden diesen Weg gehen. Sobald diese Quote über 20 Prozent liegt, arbeitet die Plattform für Sie statt umgekehrt.

Der rechtliche Rahmen

Auch beim Verkauf innerhalb einer Anwendung sind Sie der Anbieter, nicht die Plattform. Das bedeutet: Ihre Widerrufsbelehrung, Ihre Preisangaben einschließlich Grundpreis, Ihre Informationspflichten. Ein Verstoß trifft Sie, nicht die Plattform.

Prüfen Sie insbesondere, ob die Plattformdarstellung Ihre Pflichtangaben vollständig zeigt. In der Praxis fehlt regelmäßig der Grundpreis bei Waren, die nach Gewicht oder Volumen verkauft werden, und das ist abmahnfähig.