Storytelling ohne Kitsch

Storytelling ist zu einem Modewort geworden und wird meist so umgesetzt: Man erzählt die eigene Firmengeschichte, mit Gründungsjahr, Werten und einem Bild der Belegschaft. Das ist eine Chronik, keine Geschichte, und sie interessiert außerhalb des Betriebs niemanden.

Wer die Hauptfigur ist

In einer Geschichte, die wirkt, ist die Kundschaft die Hauptfigur. Ihr Unternehmen ist die Figur, die hilft, das Werkzeug übergibt, den Weg zeigt. Diese Rollenverteilung ist der ganze Unterschied.

Die fünf Teile, die eine Geschichte braucht

1. Eine Person in einer Lage. Konkret: eine Familie mit einem 40 Jahre alten Bad und einem Vater, der schlecht zu Fuß ist.
2. Ein Ereignis, das etwas auslöst. Ein Sturz, ein Wasserschaden, ein Angebot, das nicht kam.
3. Ein Hindernis. Die Sorge vor Baustelle, Kosten, drei Wochen ohne Dusche.
4. Die Hilfe. Was Sie konkret getan haben, mit Zahlen und Details.
5. Der veränderte Zustand. Nicht „zufriedener Kunde", sondern was jetzt anders ist.

Punkt drei entscheidet. Eine Geschichte ohne Hindernis ist ein Bericht, und Berichte werden nicht zu Ende gelesen.

Konkrete Details tragen die Glaubwürdigkeit

Der Unterschied zwischen glaubwürdig und kitschig liegt in der Ebene der Details.

Kitschig: „Wir waren für die Familie da, als sie uns brauchte." Glaubwürdig: „Der Rohbruch war am Karfreitag. Wir hatten zwei Leute im Bereitschaftsdienst und einen Trockner im Lager. Bis Ostermontag lief das Wasser wieder, die Wand blieb bis Mai offen."

Die zweite Fassung ist länger, nennt einen Nachteil und wirkt deshalb.

Wo Geschichten hingehören

Nicht alle an eine Stelle. Verteilen Sie sie:

• Auf der Leistungsseite: eine kurze Geschichte je Leistung, drei bis fünf Sätze.
• Als eigene Referenzseite: ausführlich, mit Bildern und Zahlen.
• In Anzeigen: nur das Hindernis und das Ergebnis, alles andere passt nicht.
• Im Verkaufsgespräch: die Geschichte des Kunden, der dieselbe Sorge hatte.
• In der Pressearbeit: Geschichten sind das Einzige, was Redaktionen nehmen.

Rechtliche Grenze

Kundengeschichten mit Namen, Foto oder erkennbaren Details brauchen eine Einwilligung. Anonymisierte Geschichten sind zulässig, dürfen aber nicht erfunden sein. Ein zusammengesetzter Fall aus mehreren echten Projekten ist zulässig, wenn er als Beispiel gekennzeichnet ist. Ein erfundener Erfahrungsbericht ist es nicht.