Tonalität und Markenstimme festlegen

Tonalitätsvorgaben scheitern meist daran, dass sie aus Adjektiven bestehen: sympathisch, kompetent, nahbar, professionell. Diese Wörter bedeuten für jede lesende Person etwas anderes und ändern deshalb nichts.

Was stattdessen funktioniert

Legen Sie Tonalität über Gegenüberstellungen fest. Je Merkmal ein Satzpaar aus dem eigenen Betrieb.

Diese Tabelle ist in einer Stunde erstellt und wirkt sofort, weil sie zeigt statt zu beschreiben.

Die sechs Entscheidungen

1. Du oder Sie. Einmal, für alles.
2. Wir oder ich. Bei Einzelunternehmen wirkt „ich" stärker, bei Betrieben ab fünf Personen „wir".
3. Fachbegriffe. Verwenden und erklären, oder vermeiden. Beides ist vertretbar, Mischung nicht.
4. Satzlänge. Ein Zielwert zwischen 12 und 18 Wörtern ist für die meisten Betriebe richtig.
5. Humor. Erlaubt oder nicht. Bei Bestattern, Ärzten und Sicherheitsdiensten meist nicht.
6. Umgang mit Fehlern. Benennen und erklären, oder umschreiben. Ersteres wirkt fast immer besser.

Die Verbotsliste

Wirksamer als eine Wunschliste ist eine kurze Liste von Wörtern und Wendungen, die nicht vorkommen. Für die meisten Betriebe gehören dazu:

• Innovativ, ganzheitlich, maßgeschneidert, kundenorientiert, Lösungen aus einer Hand.
• Optimal, ideal, perfekt, einzigartig, revolutionär.
• Man, es wird, es kann, es sollte.
• Zeitnah, im Rahmen von, in Bezug auf, hinsichtlich.
• Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Diese Liste ist kürzer als jede Stilfibel und ändert mehr.

Ein Beispiel für jede Textsorte

Ergänzen Sie die Regeln um je ein fertiges Musterbeispiel: eine Betreffzeile, ein Anzeigentext, ein Absatz Fließtext, eine Absage auf eine Anfrage, eine Antwort auf eine schlechte Bewertung.

Diese fünf Muster decken 90 Prozent dessen ab, was im Alltag geschrieben wird, und sie sind schneller kopiert als Regeln nachgelesen.

Wie Sie es durchsetzen

Ohne einen Menschen, der liest, setzt sich keine Tonalität durch. Benennen Sie eine Person, die vor Veröffentlichung überfliegt. Das braucht bei einem mittelständischen Betrieb etwa zwanzig Minuten pro Woche und ist die einzige Maßnahme, die tatsächlich wirkt.