Umweltwerbung ohne Greenwashing-Vorwurf

Umweltbezogene Werbung wird von Gerichten streng behandelt, weil Verbraucher die Aussagen kaum überprüfen können. Die Anforderungen an Klarheit und Belegbarkeit sind deshalb höher als bei anderen Werbeaussagen.

Der Grundsatz

Umweltbezogene Aussagen müssen eindeutig sein und dürfen keinen falschen Gesamteindruck erzeugen. Mehrdeutige Begriffe müssen erläutert werden, und die Erläuterung muss dort stehen, wo die Aussage steht.

Die kritischen Begriffe

Die erste Zeile ist Gegenstand mehrerer Gerichtsentscheidungen. Die Verwendung ohne Erläuterung wurde als irreführend beurteilt.

Was einen Beleg ausmacht

1. Eine konkrete Bezugsgröße: worauf bezieht sich die Aussage?
2. Ein Zeitraum: seit wann, für welchen Zeitraum gemessen?
3. Eine Methode: wie wurde ermittelt?
4. Eine Prüfstelle, sofern zertifiziert.
5. Ein leicht auffindbarer Ort, an dem das alles nachlesbar ist.

Punkt fünf ist die praktische Anforderung: Ein Beleg, der nur auf Nachfrage herausgegeben wird, erfüllt sie nicht.

Der Teilaspekt als Gesamtaussage

Ein häufiger Fehler ist, eine Verbesserung in einem Teilbereich als Aussage über das gesamte Produkt darzustellen.

Beispiel: Eine Verpackung aus Recyclingmaterial rechtfertigt nicht die Aussage, das Produkt sei umweltfreundlich. Der Bezug muss klar erkennbar sein.

Kompensation

Wenn Emissionen kompensiert statt vermieden werden, muss das erkennbar sein. Zusätzlich sollten Art des Projekts, Zertifizierungsstandard und Umfang angegeben werden.

Die Anforderungen an Kompensationsprojekte sind Gegenstand fortlaufender Diskussion. Wer damit wirbt, sollte die Qualität der Projekte prüfen und dokumentieren.

Der sichere Weg

Werben Sie mit konkreten Maßnahmen statt mit Zustandsbeschreibungen. „Unsere Fahrzeuge fahren seit 2024 elektrisch, das spart jährlich rund 14 Tonnen CO2 gegenüber dem Vorjahresbestand" ist überprüfbar und unangreifbar. „Wir sind klimaneutral" ist es nicht.