PR & Kommunikation
Die Pressemitteilung, die gedruckt wird
Redaktionen erhalten hunderte Mitteilungen am Tag und veröffentlichen wenige. Der Unterschied liegt fast immer im ersten Absatz und im fehlenden Nachrichtenwert.
2 Min. Lesezeit12.10.2025
PR & Kommunikation
Unternehmensgeschichten finden, die tragen
Jeder Betrieb hat Geschichten, und fast keiner hat sie aufgeschrieben. Sechs Quellen, aus denen sich Themen gewinnen lassen, die Redaktionen interessieren.
Das Wichtigste in Kürze
- Geschichten entstehen an Reibungspunkten, nicht bei Erfolgen.
- Eigene Zahlen sind der zuverlässigste Themengenerator.
- Ein Themenspeicher verhindert die Verlegenheitssuche vor jeder Aussendung.
Die häufigste Aussage in der Pressearbeit lautet: Bei uns passiert nichts Berichtenswertes. Das stimmt fast nie und liegt daran, dass an den falschen Stellen gesucht wird.
Sechs Quellen für Themen
1. Eigene Zahlen. Eine Auswertung Ihrer Auftragsdaten über fünf Jahre liefert Aussagen, die niemand sonst hat. Preisentwicklung, veränderte Nachfrage, regionale Unterschiede.
2. Reibungspunkte. Was war schwierig? Ein ungewöhnlicher Auftrag, ein technisches Problem, eine Lieferkette, die riss. Konflikt ist ein Nachrichtenwert.
3. Menschen. Ein Quereinsteiger, eine Meisterin mit ungewöhnlichem Weg, ein Auszubildender mit besonderer Geschichte, jemand, der seit vierzig Jahren dabei ist.
4. Veränderungen im Markt. Neue Vorschriften, geänderte Fördersätze, technische Entwicklungen. Ihre Einordnung als Fachbetrieb ist gefragt.
5. Anknüpfung an aktuelle Themen. Ein überregionales Thema mit lokalem Bezug versehen.
6. Ungewöhnliche Aufträge. Ein Projekt an einem besonderen Ort, unter besonderen Bedingungen, mit besonderer Technik.
Der ergiebigste Themengenerator ist die eigene Datenbank. Ein Handwerksbetrieb, der auswertet, wie sich Auftragsdauer und Materialkosten über fünf Jahre entwickelt haben, hat eine Nachricht, die kein Wettbewerber liefern kann.
Der Themenspeicher
Legen Sie eine einfache Liste an, in die jede Idee eingetragen wird, sobald sie auftaucht. Vier Spalten: Idee, möglicher Nachrichtenwert, benötigtes Material, geeigneter Zeitpunkt.
Nach einem Jahr enthält diese Liste dreißig bis fünfzig Einträge, von denen zehn tragen. Das ersetzt die Verlegenheitssuche vor jeder geplanten Aussendung.
Die Prüfung eines Themas
| Frage | Wenn nein |
|---|---|
| Gibt es einen Nachrichtenwert? | kein Thema |
| Betrifft es Menschen außerhalb des Betriebs? | kein Thema |
| Gibt es eine überprüfbare Zahl? | schwächer, aber möglich |
| Gibt es ein verwendbares Bild? | Chance sinkt deutlich |
| Kann jemand darüber sprechen? | Chance sinkt |
| Ist es zeitlich angebunden? | schwächer |
Ein Thema, das die ersten beiden Fragen mit Ja beantwortet, ist ein Thema. Der Rest ist Handwerk.
Was kein Thema ist
Ein Jubiläum ohne Besonderheit, eine neue Website, ein neues Firmenfahrzeug, eine Auszeichnung, die man kaufen konnte, ein neues Produkt ohne erkennbaren Unterschied, ein Weihnachtsgruß.
Diese Anlässe können in eigenen Kanälen erscheinen. In der Pressearbeit kosten sie Glaubwürdigkeit.
Häufige Fragen
Was tun, wenn nichts passiert?
Dann suchen Sie an der falschen Stelle. Auswertungen eigener Daten, Veränderungen im Markt, ungewöhnliche Aufträge und Menschen im Betrieb liefern jederzeit Themen.
Wie viele Themen braucht man im Jahr?
Für kontinuierliche Pressearbeit sechs bis zwölf. Ein Themenspeicher mit dreißig Ideen reicht für drei Jahre.
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