Kundeninhalte rechtssicher für Werbung nutzen

Inhalte von Kundinnen und Kunden wirken, weil sie nicht nach Werbung aussehen. Genau deshalb sind sie in vielen Konten das leistungsstärkste Material. Die rechtliche Seite wird dabei regelmäßig übersehen, und zwar mit einem klaren Muster: Man nimmt an, dass eine Markierung eine Erlaubnis sei.

Zwei Rechte, die getrennt zu klären sind

Bei jedem Kundenfoto stecken zwei verschiedene Rechte drin.

1. Das Urheberrecht. Es liegt bei der Person, die das Foto gemacht hat. Ohne Nutzungseinräumung dürfen Sie es nicht verbreiten.
2. Das Recht am eigenen Bild. Es liegt bei jeder erkennbaren abgebildeten Person. Wer nicht fotografiert hat, aber abgebildet ist, muss ebenfalls zustimmen.

Diese beiden fallen oft auseinander. Wenn eine Kundin ein Foto von ihrem Partner in Ihrem Produkt macht, brauchen Sie zwei Erlaubnisse.

Die Freigabe, die praktisch funktioniert

Sie brauchen keinen Vertrag beim Notar. Eine Nachricht genügt, wenn sie vier Dinge klärt: was, wo, wie lange, wofür.

Ein bewährter Text:

„Vielen Dank für Ihr Foto. Dürfen wir es für unsere Werbung verwenden? Konkret: auf unserer Website, in unseren Profilen bei sozialen Netzwerken und in bezahlten Anzeigen dieser Netzwerke, für zwei Jahre ab heute, weltweit abrufbar. Eine Bearbeitung beschränkt sich auf Zuschnitt und Helligkeit. Sie können die Erlaubnis jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen. Antworten Sie einfach mit Ja, wenn Sie einverstanden sind."

Speichern Sie die Antwort samt Datum. Ein Bildschirmfoto der Konversation reicht in der Praxis.

Was in die Freigabe hineingehört

Der Sonderfall Minderjährige

Bei Personen unter 16 Jahren brauchen Sie die Einwilligung der Erziehungsberechtigten, bei Jugendlichen zwischen 16 und 18 in der Praxis beide. Bei Fotos aus Schulen, Vereinen oder Veranstaltungen mit Kindern ist das Risiko hoch und der Aufwand groß. Verzichten Sie im Zweifel.

Kaufinhalte statt Kundeninhalte

Es gibt inzwischen Anbieter, die Werbevideos im Stil von Kundeninhalten produzieren lassen. Das ist zulässig, solange nicht der Eindruck einer echten unabhängigen Kundenmeinung entsteht.

Sobald eine bezahlte Darstellerin so auftritt, als sei sie zufriedene Kundin, wird es irreführend. Zwei Auswege: Entweder die Person ist tatsächlich Kundin, oder die Darstellung verzichtet auf die Behauptung eigener Erfahrung. Eine Kennzeichnung als Werbung ist ohnehin Pflicht.

Bewertungen als Sonderfall

Zitate aus öffentlichen Bewertungen sind in der Regel zulässig, wenn Sie sie unverändert wiedergeben, die Quelle nennen und nicht sinnentstellend kürzen. Sobald Sie ein Foto oder einen vollen Namen ergänzen, brauchen Sie eine Einwilligung.

Nicht zulässig ist die Auswahl ausschließlich positiver Bewertungen ohne Hinweis, wenn Sie gleichzeitig behaupten, einen Gesamteindruck wiederzugeben. Wer mit einer Durchschnittsnote wirbt, muss auch sagen, worauf sie beruht.