Werbeagentur auswählen: harte Kriterien

Die Auswahl einer Agentur wird in den meisten Betrieben nach dem Eindruck des Erstgesprächs getroffen. Dieser Eindruck wird von Menschen erzeugt, die im laufenden Betrieb häufig nicht mehr beteiligt sind.

Die sieben Fragen

1. Wer arbeitet tatsächlich an unserem Konto? Lassen Sie sich die Person zeigen, nicht die Agenturleitung. Fragen Sie nach deren Erfahrung und wie viele Konten sie parallel betreut. Mehr als acht bis zwölf laufende Konten je Person bedeuten wenig Zeit für Ihres.

2. Welche Zahl hat sich bei einem vergleichbaren Kunden verändert? Nicht welche Kampagne schön war, sondern welcher Wert sich wie entwickelt hat, über welchen Zeitraum, und was der Ausgangswert war.

3. Wem gehören die Konten? Werbekonten, Messwerkzeuge und Domains müssen auf Ihren Namen laufen. Eine Agentur, die darauf nicht eingeht, baut eine Abhängigkeit.

4. Was passiert bei Trennung? Übergabe der Konten, Herausgabe der offenen Dateien, Nutzungsrechte an erstellten Werken. Schriftlich, vor Beginn.

5. Wie wird abgerechnet? Stundensatz, Pauschale oder Anteil am Mediabudget. Der letzte Fall hat einen eingebauten Interessenkonflikt: Die Agentur verdient mehr, wenn Sie mehr ausgeben.

6. Was erwarten Sie von uns? Eine gute Agentur nennt hier konkrete Zulieferungen und Entscheidungszeiten. Eine, die sagt „nichts, wir machen alles", verspricht zu viel.

7. Was würden Sie ablehnen? Die aufschlussreichste Frage. Eine Agentur ohne eigene Haltung liefert, was Sie bestellen, auch wenn es falsch ist.

Was Sie sich zeigen lassen sollten

Der bezahlte Probeauftrag

Statt einer Wettbewerbspräsentation vergeben Sie einen kleinen, echten Auftrag an zwei Agenturen: eine Analyse des bestehenden Kontos, ein Textentwurf für eine Landingpage, ein Kampagnenkonzept mit Budgetplan. Zahlen Sie dafür, jeweils ein bis drei Tagessätze.

Sie sehen dann drei Dinge, die keine Präsentation zeigt: wie gearbeitet wird, wie kommuniziert wird und ob Termine gehalten werden.

Warnzeichen

• Garantien für Platzierungen in Suchergebnissen. Diese kann niemand geben.
• Keine Rückfragen im Erstgespräch. Wer nicht fragt, hat nicht verstanden.
• Sehr lange Mindestlaufzeiten ohne Ausstiegsmöglichkeit.
• Kein Zugriff für Sie auf die Werbekonten.
• Berichte ohne Bezug zu Ihren Geschäftszahlen.
• Der Wunsch, alle Kanäle sofort zu bespielen.

Die Vertragspunkte, die wichtig werden

Regeln Sie schriftlich: Kündigungsfrist von höchstens drei Monaten, Eigentum an Konten und Daten, Nutzungsrechte an allen erstellten Werken einschließlich Quelldateien, monatliche Berichtspflicht mit vereinbarten Kennzahlen, und wer die Mediakosten trägt und abrechnet. Der letzte Punkt entscheidet, wer bei einer Trennung auf offenen Rechnungen sitzt.