Werbeblocker: was das für die Planung heißt

Werbeblocker sind kein Randphänomen. Je nach Erhebung, Gerät und Zielgruppe liegt die Nutzung im deutschsprachigen Raum zwischen 20 und 45 Prozent. Für die Planung ist die Durchschnittszahl allerdings weitgehend unbrauchbar.

Wer blockiert und wer nicht

Die Verteilung ist stark ungleich.

Für ein Softwareunternehmen, das Entwickler erreichen will, bedeutet das: Über die Hälfte der Zielgruppe ist über Displaywerbung nicht erreichbar. Für einen Anbieter von Treppenliften ist das Thema fast irrelevant.

Was blockiert wird und was nicht

Blocker arbeiten mit Filterlisten, die bekannte Werbeauslieferung erkennen. Betroffen sind vor allem Display, Vermarkter-Skripte und Messwerkzeuge.

Weitgehend unberührt bleiben:

• Suchanzeigen in den Ergebnissen, weil sie Teil der Seite sind.
• Werbung innerhalb sozialer Anwendungen, weil sie aus derselben Quelle kommt wie der Inhalt.
• E-Mail, weil sie nicht über Werbeauslieferung läuft.
• Audiowerbung in Podcasts, sofern sie in die Aufnahme eingesprochen ist.
• Alle Formen außerhalb des Netzes, also Print, Plakat, Radio, Fernsehen.
• Beeinflusste Suchergebnisse und redaktionelle Erwähnungen.

Die Folge für die Messung

Blocker treffen neben Anzeigen auch Messwerkzeuge. Das bedeutet: Ihre Statistik unterzählt systematisch, und zwar genau die Gruppen, die am ehesten blockieren.

Praktisch beobachtet man Lücken von 15 bis 30 Prozent zwischen serverseitig gemessenen Aufrufen und den Zahlen eines browserbasierten Werkzeugs. Wer nur letzteres nutzt, hält technisch versierte Zielgruppen für kleiner, als sie sind, und steuert das Budget in die falsche Richtung.

Was daraus für die Planung folgt

1. Kanalmischung nach Zielgruppe wählen. Bei hoher Blockerquote weniger Display, mehr Suche, Podcast, Fachmedien und Veranstaltungen.
2. Serverseitige Messung ergänzen. Nicht um Blocker zu umgehen, sondern um die eigenen Zahlen zu verstehen.
3. Eigene Kanäle stärken. Newsletter und Direktbeziehung sind blockerresistent und gehören niemandem außer Ihnen.
4. Umfeldbuchungen direkt beim Medium. Werbung, die als Bild im redaktionellen Fluss liegt, wird seltener gefiltert als eingebundene Werbeplätze.

Was Sie nicht tun sollten

Es gibt technische Wege, Blocker zu umgehen, etwa über Auslieferung von der eigenen Domain. Das funktioniert eine Weile und hat drei Nachteile: Es verstößt möglicherweise gegen die Nutzungsbedingungen von Plattformen, es wird technisch fortlaufend nachgebessert werden müssen, und es richtet sich gegen eine bewusste Entscheidung von Menschen, die Sie als Kundschaft gewinnen wollen.

Die wirtschaftlich bessere Antwort ist, Kanäle zu wählen, in denen Ihre Zielgruppe Werbung akzeptiert, weil sie das Medium finanziert.