Der Werbeplan für zwölf Monate

Ein Werbeplan, der im Januar beginnt und im Dezember endet, folgt dem Kalender des Steuerberaters, nicht dem der Kundschaft. Der bessere Ausgangspunkt ist die Frage: In welchen Wochen entscheiden Menschen über das, was wir anbieten?

Schritt 1: die Saisonkurve aus eigenen Daten

Nehmen Sie die Auftragseingänge der letzten drei Jahre, monatsweise, und bilden Sie den Mittelwert. Diese Kurve ist die Grundlage für alles Weitere.

Wichtig ist der Auftragseingang, nicht der Umsatz. Der Umsatz wird verbucht, wenn geliefert wird, und das ist bei Handwerk und Investitionsgütern oft Monate später.

Schritt 2: den Vorlauf abziehen

Zwischen erstem Kontakt und Auftrag liegt Zeit. Ziehen Sie diese Zeit von der Saisonspitze ab, dann wissen Sie, wann die Werbung laufen muss.

Ein Gartenbaubetrieb mit Auftragsspitze im April muss im Januar und Februar werben, nicht im April. Das ist der häufigste Planungsfehler überhaupt.

Schritt 3: das Budget ungleich verteilen

Eine gleichmäßige Verteilung über zwölf Monate ist bequem und in fast allen saisonalen Geschäften falsch.

Eine bewährte Verteilung:

1. Vorlaufmonate der Hauptsaison: 45 bis 55 Prozent des Jahresbudget.
2. Hauptsaison selbst: 20 Prozent, überwiegend Abverkauf und Wiederansprache.
3. Nebensaison: 15 Prozent, überwiegend Markenarbeit und Tests.
4. Reserve: 15 Prozent, unverplant.

Punkt vier wird regelmäßig gestrichen und regelmäßig gebraucht: für einen Wettbewerber, der aufmacht, für ein unerwartet gut laufendes Motiv, für eine Presseanfrage, die Nachschub braucht.

Schritt 4: den Plan auf eine Seite bringen

Eine Zeile je Monat, fünf Spalten: Budget, Hauptkanal, Botschaft, Produktionsbedarf, geplantes Ergebnis. Mehr passt nicht auf eine Seite und mehr wird nicht gelesen.

Die Spalte Produktionsbedarf ist die, die den Plan realistisch macht. Wenn im Februar eine Videokampagne startet, muss im Dezember gedreht werden. Diese Rückwärtsrechnung fehlt in den meisten Plänen und ist der Grund, warum Kampagnen verspätet starten.

Schritt 5: Prüfpunkte festlegen

Setzen Sie vier feste Termine im Jahr, an denen der Plan gegen die Wirklichkeit gehalten wird. Legen Sie dabei vorab fest, welche Abweichung eine Reaktion auslöst, etwa: mehr als 20 Prozent unter Zielwert bei den Anfragen bedeutet Umschichtung im Folgemonat.

Ohne diese Vorabfestlegung entstehen Quartalsgespräche, in denen Zahlen vorgelesen und keine Entscheidungen getroffen werden.