Reporting, das auch gelesen wird

Monatsberichte im Marketing sind oft Sammlungen aller verfügbaren Diagramme. Sie beweisen Aktivität und liefern keine Entscheidung. Der Empfänger blättert, findet nichts, was ihn zum Handeln bringt, und liest den nächsten nicht mehr.

Der Aufbau, der gelesen wird

1. Die Aussage, ganz oben, drei Sätze. Was ist passiert, was heißt das, was schlagen wir vor.

2. Die sechs Kennzahlen mit Vergleich. Vormonat und Vorjahresmonat, mit Ampelbewertung.

3. Die drei größten Abweichungen, erklärt. Nicht beschrieben, erklärt. Nicht „Die Kosten je Anfrage sind gestiegen", sondern warum.

4. Was wir ändern. Eine Liste mit Verantwortlichen und Terminen.

5. Anlage. Alles Weitere, für den, der nachsehen will.

Jede Zahl braucht einen Vergleich

Eine Zahl allein sagt nichts. „842 Websitebesuche" ist keine Information, „842 Besuche, Vormonat 1.104, Vorjahr 623" ist eine.

Verwenden Sie immer dieselben zwei Vergleiche: Vormonat für die kurzfristige Entwicklung, Vorjahresmonat für die saisonbereinigte. Bei stark saisonalen Geschäften ist der zweite der einzig sinnvolle.

Die Ampel richtig setzen

Die Schwellen müssen vorab festgelegt sein, sonst wird die Farbe nachträglich zur Rechtfertigung gewählt.

Was aus dem Bericht heraus gehört

• Diagramme ohne Achsenbeschriftung oder ohne Vergleichszeitraum.
• Kennzahlen, zu denen es kein Ziel gibt.
• Bildschirmfotos aus Werbekonten.
• Aufzählungen durchgeführter Tätigkeiten ohne Ergebnisbezug.
• Fachbegriffe ohne Erklärung, wenn Empfänger aus anderen Bereichen mitlesen.

Der vierte Punkt ist heikel, weil Dienstleister ihre Arbeit belegen wollen. Die Lösung ist ein kurzer Abschnitt „durchgeführt" in der Anlage, nicht im Hauptteil.

Der Rhythmus

Monatlich für die operative Steuerung, quartalsweise für die Budgetentscheidung, jährlich für die Strategie. Wöchentliche Berichte führen zu Reaktion auf Zufallsschwankungen und binden Zeit, die besser in die Arbeit fließt.

Eine Ausnahme: Während einer laufenden Aktion oder in den ersten vier Wochen einer neuen Kampagne ist ein kurzer wöchentlicher Blick sinnvoll, dann aber als drei Zeilen, nicht als Bericht.

Der jährliche Rückblick

Einmal im Jahr lohnt ein anderes Format: Was haben wir versucht, was hat gewirkt, was nicht, und was wissen wir jetzt, das wir vor zwölf Monaten nicht wussten. Dieses Dokument ist nach drei Jahren wertvoller als alle Monatsberichte zusammen.