Werbetexte schreiben, die verkaufen

Werbetexten wirkt wie eine Begabung und ist ein Verfahren. Es gibt eine Reihenfolge, die zuverlässig zu brauchbaren Texten führt, auch ohne literarisches Talent.

Rückwärts schreiben

Beginnen Sie mit dem Ende: Was soll die Person tun? Anrufen, Formular ausfüllen, in den Laden kommen. Schreiben Sie diesen einen Satz auf.

Dann gehen Sie rückwärts:

1. Was muss jemand glauben, um das zu tun?
2. Was muss er wissen, um das zu glauben?
3. Warum sollte er das lesen?
4. Was bringt ihn dazu, überhaupt anzufangen?

Der letzte Punkt ist die Überschrift. Sie entsteht zuletzt, nicht zuerst. Wer mit der Überschrift beginnt, schreibt hübsche Sätze zu einem Ziel, das noch nicht feststeht.

Die vier Bausteine jedes Textes

Der zweite Baustein wird am häufigsten übersprungen. Ein Text, der sofort mit der Lösung beginnt, spricht zu Menschen, die das Problem noch nicht erkannt haben.

Die Streichliste

Nach dem ersten Entwurf gehen Sie mit einer festen Liste durch:

• Adjektive ohne Beleg. Hochwertig, innovativ, professionell, individuell, kompetent. Jedes einzelne behauptet und beweist nichts.
• Füllwörter. Eigentlich, quasi, sozusagen, natürlich, selbstverständlich.
• Passiv. „Ihr Auftrag wird von uns bearbeitet" wird zu „Wir bearbeiten Ihren Auftrag".
• Substantivierungen. „Zur Durchführung der Reinigung" wird zu „Um zu reinigen".
• Sätze über 20 Wörter. Teilen.
• Der erste Absatz. In vier von fünf Entwürfen ist er Anlauf und kann weg.

Die Sprache Ihrer Kundschaft

Betriebe schreiben in Betriebssprache. Kundschaft sucht in Alltagssprache. Diese Lücke kostet Sichtbarkeit und Verständlichkeit gleichzeitig.

Woher Sie die richtige Sprache bekommen:

1. Aus E-Mails von Kundinnen und Kunden, wörtlich.
2. Aus Bewertungen, auch denen der Wettbewerber.
3. Aus den Suchanfragen in Ihrer Suchkonsole.
4. Aus Telefonnotizen des Vertriebs.

Legen Sie eine Datei an, in die Sie über Monate solche Formulierungen sammeln. Das ist die wertvollste Textquelle im Betrieb.

Die Prüfung vor der Veröffentlichung

Drei Tests, die zusammen fünf Minuten dauern:

• Lautlesetest. Wo Sie stolpern, stolpert die Leserin auch.
• Deckungstest. Firmenname abdecken. Passt der Text auch auf den Wettbewerber? Dann ist er austauschbar.
• Und-was-nun-Test. Nach dem letzten Satz muss klar sein, was zu tun ist, ohne Suchen.