Werbewirkung richtig messen

Jedes Werbekonto zeigt Abschlüsse an, und jedes zeigt zu viele. Der Grund ist keine Manipulation, sondern die Funktionsweise der Zurechnung: Jedes System sieht nur seine eigenen Kontakte und rechnet sich zu, was danach passiert.

Der Unterschied zwischen Zurechnung und Wirkung

Zurechnung beantwortet die Frage: Welcher Kontakt lag vor dem Kauf? Wirkung beantwortet die Frage: Hätte der Kauf ohne diese Werbung stattgefunden?

Diese beiden Fragen haben unterschiedliche Antworten. Wiederansprache wird viel zugerechnet und wirkt wenig, weil sie Menschen erreicht, die ohnehin kaufen wollten. Reichweitenwerbung wird wenig zugerechnet und wirkt viel, weil sie am Anfang steht.

Die drei Ebenen der Messung

Ebene eins ist die einzige, die die meisten Betriebe nutzen, und die schwächste.

Der Ausschalttest im Detail

Schalten Sie einen Kanal vollständig ab, für einen Zeitraum, der mindestens dem doppelten Entscheidungszeitraum entspricht. Beobachten Sie nicht die Zahlen dieses Kanals, sondern die Gesamtzahl der Anfragen im Betrieb.

Vier Regeln, damit der Test aussagekräftig ist:

1. Nur einen Kanal auf einmal abschalten.
2. Nicht in einer Saisonspitze testen.
3. Mindestens vier Wochen, bei langen Entscheidungswegen acht bis zwölf.
4. Vorher aufschreiben, welche Veränderung als Beleg gilt.

Punkt vier verhindert die übliche Nachverhandlung der Ergebnisse.

Der Regionaltest ist der bessere Ausschalttest

Wenn Sie in mehreren Regionen tätig sind, schalten Sie den Kanal in einer Region ab und in einer vergleichbaren weiter. Damit fangen Sie saisonale und konjunkturelle Effekte auf, die einen reinen Zeitvergleich verfälschen.

Diese Methode ist die genaueste, die einem mittelständischen Betrieb zur Verfügung steht, und sie kostet nichts außer Planung.

Die Selbstauskunft, richtig gestellt

Ein Pflichtfeld „Wie sind Sie auf uns gekommen?" liefert unpräzise, aber unbestechliche Daten. Wichtig ist die Gestaltung:

• Eine Auswahlliste mit fünf bis sieben Möglichkeiten, nicht ein Freitextfeld.
• Antworten in der Sprache der Kundschaft: „Bei Google gesucht", nicht „Organische Suche".
• Eine Möglichkeit „Weiß nicht mehr", sonst wird geraten.
• Die Empfehlung als eigene Antwort, sie ist in vielen Betrieben der größte Kanal.

Werten Sie diese Daten monatlich aus und vergleichen Sie sie mit den Werbekonten. Wo beide stark abweichen, lohnt genaueres Hinsehen.

Was Sie nie tun sollten

Zwei Kanäle vergleichen, die an verschiedenen Stellen des Entscheidungswegs stehen. Suchanzeigen auf Markenbegriffe stehen ganz am Ende und sehen immer besser aus als Bewegtbild am Anfang. Dieser Vergleich führt zuverlässig dazu, dass die Kanäle gekürzt werden, die die Nachfrage überhaupt erzeugen.