Werbeziele messbar formulieren

Werbeziele werden meist als Richtung formuliert: mehr, besser, bekannter. Eine Richtung lässt sich nicht überprüfen, und was sich nicht überprüfen lässt, wird auch nicht gesteuert.

Die vier Bestandteile eines Ziels

Ein brauchbares Ziel enthält vier Angaben. Fehlt eine, ist es keins.

1. Größe: Was genau wird gemessen?
2. Ausgangswert: Wo stehen wir heute?
3. Zielwert: Wohin soll es?
4. Frist: Bis wann?

Aus „mehr Anfragen" wird damit: „Qualifizierte Anfragen für Badsanierung von 14 auf 22 pro Monat, bis Ende Q2." Dieses Ziel lässt sich planen, prüfen und verfehlen. Alle drei Eigenschaften sind erwünscht.

Wirkungsziele und Handlungsziele trennen

Diese Unterscheidung verhindert die häufigste Enttäuschung.

Werbung kann Handlungsziele garantieren und Wirkungsziele wahrscheinlich machen. Geschäftsziele hängen zusätzlich am Vertrieb, am Preis und am Produkt. Wer eine Agentur an Unternehmenszielen misst, misst sie an Dingen, die sie nicht steuert.

Ein Ziel je Kampagne

Kampagnen mit drei Zielen erreichen keines. Der Grund ist technisch: Automatische Steuerungen optimieren auf genau ein Signal. Wer gleichzeitig Reichweite, Anfragen und Umsatz optimieren will, bekommt einen Kompromiss, der in allen drei Größen mittelmäßig ist.

Bei mehreren Zielen bauen Sie mehrere Kampagnen mit getrennten Budgets.

Ausgangswerte, die Sie vermutlich schon haben

Viele Betriebe glauben, keinen Ausgangswert zu haben. Meist liegt er vor:

• Zahl der Anfragen aus dem Kontaktformular der letzten zwölf Monate.
• Zahl der Anrufe, sofern die Telefonanlage protokolliert.
• Zahl der Angebote aus dem Warenwirtschaftssystem.
• Zahl der Aufträge und deren Wert aus der Buchhaltung.
• Suchanfragen nach dem Firmennamen aus der Suchkonsole.
• Direktzugriffe auf die Website.

Wenn keiner dieser Werte verfügbar ist, ist das erste Ziel des Quartals kein Werbeziel, sondern die Einrichtung der Messung.

Zwischenziele setzen

Ein Jahresziel wird im Oktober geprüft und im November für verfehlt erklärt. Setzen Sie deshalb Zwischenstände: monatlich für Handlungsziele, quartalsweise für Wirkungsziele.

Definieren Sie zusätzlich vorab, was passiert, wenn ein Zwischenziel verfehlt wird. Diese Festlegung im Voraus verhindert die zwei üblichen Reaktionen: alles abschalten oder unverändert weitermachen.