Werbung für Onlineshops

Im Onlinehandel steigen die Kosten der Neukundengewinnung seit Jahren. Wer sein Geschäft ausschließlich auf gekaufte Erstkäufe stellt, gerät zwangsläufig in eine Schere zwischen Werbekosten und Marge.

Die Rechnung, die zählt

Umsatz je Werbeeuro ist die verbreitetste Kennzahl und für Entscheidungen unbrauchbar, weil sie Retouren, Versand und Wareneinsatz ignoriert.

Bei 90 Euro Bestellwert dürfen die Werbekosten je Bestellung also nicht über etwa 15 Euro liegen, wenn Gewinn bleiben soll. Das entspricht einer Rendite von 6, nicht von 3.

Der zweite Kauf entscheidet

Wenn die Erstbestellung die Werbekosten nur knapp deckt, entsteht der Gewinn beim zweiten Kauf. Damit wird die Wiederkaufrate zur wichtigsten Kennzahl des Shops.

Hebel, die messbar wirken:

1. Beilage im Paket mit Anreiz für die nächste Bestellung.
2. E-Mail-Strecke nach dem Kauf, mit Hilfe zur Nutzung statt Verkauf.
3. Nachbestellerinnerung zum passenden Zeitpunkt bei Verbrauchsartikeln.
4. Retourenprozess, der nicht ärgert. Eine reibungslose Rücksendung erhöht die Wiederkaufrate messbar.
5. Kundenkonto mit gespeicherten Daten, das die zweite Bestellung verkürzt.

Der Produktdatensatz ist Werbetext

Im Onlinehandel entscheidet der Produktdatensatz darüber, für welche Suchanfragen Ihre Artikel überhaupt erscheinen. Er ist damit wichtiger als jeder Anzeigentext.

Die Kernfelder: Titel nach festem Muster mit Marke, Typ und Kernmerkmal, gültige Artikelnummer, tiefe Kategorieeinordnung, Freisteller ohne Aufdrucke, aktuelle Verfügbarkeit und Preis. Ergänzend eigene Bezeichnungen für Marge und Saison, damit Kampagnen nach Ertrag statt nach Warengruppe gesteuert werden können.

Retouren senken ist Werbearbeit

Jede vermiedene Retoure verbessert die Werbekostenrechnung unmittelbar. Die wirksamsten Maßnahmen liegen vor dem Kauf:

• Größentabellen mit echten Maßen, nicht mit Konfektionsgrößen.
• Bilder am Menschen mit Angabe von Größe und getragener Konfektion.
• Materialangaben und Pflegehinweise vollständig.
• Bewertungen mit Angabe zur Passform.
• Bewegtbild vom Produkt, das Größe und Verarbeitung zeigt.

Die Grenze der bezahlten Neukundengewinnung

Wenn die Kosten je Neukunde den Deckungsbeitrag des Erstkaufs übersteigen und die Wiederkaufrate unter 20 Prozent liegt, ist das Geschäftsmodell nicht durch bessere Kampagnen zu retten.

Dann liegen die Hebel woanders: höhere Warenkörbe durch Bündel, bessere Marge durch Sortimentsbereinigung, oder ein Abonnementmodell bei Verbrauchsgütern.