Werbung in Messenger-Diensten

Messenger-Nachrichten werden nahezu immer geöffnet, meist innerhalb weniger Minuten. Keine andere Werbeform erreicht vergleichbare Werte. Genau deshalb ist die Regulierung streng.

Die Zahlen

Die letzten beiden Zeilen erklären, warum der Kanal trotz der guten Werte zurückhaltend eingesetzt werden sollte.

Die rechtliche Lage

Werbliche Nachrichten über Messenger sind elektronische Post im Sinne des Wettbewerbsrechts. Sie setzen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus.

Praktisch bedeutet das:

1. Die Einwilligung muss den Kanal ausdrücklich nennen.
2. Eine Telefonnummer aus einem Auftrag ist keine Einwilligung.
3. Die Einwilligung muss dokumentiert sein.
4. Eine Abmeldemöglichkeit muss in jeder Nachricht bestehen.
5. Die Bestandskundenausnahme der E-Mail-Werbung ist auf Messenger nicht ohne Weiteres übertragbar.

Punkt fünf ist umstritten und sollte im Zweifel eng ausgelegt werden.

Kanäle statt Direktnachrichten

Deutlich einfacher sind Abonnementkanäle, bei denen Menschen aktiv folgen und Nachrichten empfangen, ohne dass eine individuelle Ansprache stattfindet.

Vorteile: Die Person entscheidet sich aktiv, die Abmeldung ist eingebaut, und es entsteht keine Zwei-Wege-Erwartung. Für Ankündigungen, Termine und kurzfristige Informationen ist das die praktikable Form.

Wo der Kanal sinnvoll ist

Die ersten vier Zeilen sind Servicekommunikation und werden geschätzt. Werbliche Nutzung sollte den kleineren Teil ausmachen, sonst melden sich Menschen ab.

Die Praxis

Ein wirksames Modell: Messenger als Servicekanal einführen, Einwilligung für gelegentliche Angebote gesondert einholen, und das Verhältnis bei etwa vier Servicenachrichten zu einer werblichen halten.

Betriebe, die dieses Verhältnis einhalten, berichten von Abmeldequoten unter zwei Prozent. Betriebe, die den Kanal überwiegend werblich nutzen, verlieren die Hälfte der Abonnenten innerhalb weniger Monate.