Werbung in Spielen und E-Sport

Spiele erreichen im deutschsprachigen Raum mehr Menschen als jedes einzelne Fernsehformat, mit einem Altersdurchschnitt um die vierzig Jahre. Die Zielgruppe ist also weder klein noch jung, und sie ist über klassische Kanäle schwer erreichbar.

Die Werbeformen

Die Verteilung ist eindeutig: Alles, was das Spiel unterbricht, wird abgelehnt. Alles, was sich einfügt oder einen Vorteil bringt, wird akzeptiert.

Der Zugang für regionale Betriebe

E-Sport ist nicht nur eine internationale Profiszene. In vielen Städten gibt es Vereine, Turniere und lokale Ligen, teils angeschlossen an klassische Sportvereine.

Sponsoring dort kostet ähnlich wenig wie im lokalen Fußball und erreicht eine engagierte, jüngere Zielgruppe, die sonst schwer zu erreichen ist. Für Personalgewinnung in technischen Berufen ist das ein besonders interessanter Zugang.

Konkrete Möglichkeiten:

1. Trikotsponsoring eines lokalen Teams.
2. Ausstattung eines Vereinsraums mit Technik.
3. Sponsoring eines Turniers mit Preisgeld.
4. Bereitstellung von Räumen für Veranstaltungen.
5. Ausbildungswerbung bei Turnieren.

Werbung bei Streamern

Menschen, die beim Spielen zusehen lassen, haben teils erhebliche und sehr treue Reichweiten. Die Ansprache funktioniert wie bei anderen Kooperationen: nach Zahlen auswählen, Kennzeichnung vertraglich regeln, Nutzungsrechte klären.

Beachten Sie die Kennzeichnungspflicht besonders sorgfältig. In diesem Umfeld ist sie häufig Gegenstand von Beanstandungen.

Was nicht funktioniert

• Klassische Werbespots ohne Anpassung an das Umfeld.
• Ansprache in einer Sprache, die die Zielgruppe als aufgesetzt erkennt.
• Werbung, die das Spielerlebnis unterbricht, ohne einen Gegenwert zu bieten.
• Kooperationen ohne echten Bezug zum Spiel oder zur Gemeinschaft.

Der letzte Punkt ist der häufigste Fehler: Eine Marke ohne Bezug, die plötzlich ein Team sponsert, wird als Fremdkörper wahrgenommen.

Der rechtliche Rahmen

Bei Werbung in Spielen mit jüngerer Zielgruppe gelten besondere Vorgaben: Werbung muss von Spielinhalten unterscheidbar sein, direkte Kaufappelle an Kinder sind unzulässig, und Datenverarbeitung bei Minderjährigen unterliegt engen Grenzen.