Zukunft der Werbung
Künstliche Intelligenz in der Werbung
Die Werkzeuge sind da, die Produktionskosten fallen, die Qualitätsansprüche steigen. Was sich tatsächlich ändert und was nur behauptet wird.
2 Min. Lesezeit03.12.2025
Zukunft der Werbung
Werbung ohne Drittanbieter-Cookies
Die Wiedererkennung über Website-Grenzen hinweg funktioniert immer schlechter. Was bleibt, ist eine Rückkehr zu Methoden, die vor zwanzig Jahren üblich waren.
Das Wichtigste in Kürze
- Browserbeschränkungen und Einwilligungspflichten haben die Datenbasis dauerhaft verkleinert.
- Eigene Kundendaten und Umfeldbezug ersetzen einen Teil der Verluste.
- Wer auf Wiedererkennung angewiesen ist, muss die Messung umstellen.
Die Wiedererkennung von Personen über verschiedene Websites hinweg beruhte auf Merkmalen, die von Dritten gesetzt wurden. Browserhersteller beschränken diese Merkmale zunehmend, und rechtlich setzen sie eine Einwilligung voraus.
Was tatsächlich verloren geht
| Funktion | Status |
|---|---|
| Wiedererkennung auf der eigenen Seite | funktioniert weiter |
| Wiedererkennung über fremde Seiten | stark eingeschränkt |
| Zielgruppen aus fremden Datenquellen | eingeschränkt und rechtlich heikel |
| Frequenzbegrenzung über Anbieter hinweg | eingeschränkt |
| Zurechnung über mehrere Kanäle | deutlich ungenauer |
| Wiederansprache | funktioniert, mit kleinerer Reichweite |
Die vorletzte Zeile ist die folgenreichste: Die Zurechnung von Abschlüssen zu Kanälen wird ungenauer, und damit die Grundlage vieler Budgetentscheidungen.
Der Verlust betrifft weniger die Ausspielung als die Messung. Werbung erreicht weiterhin Menschen, nur weiß niemand mehr so genau, welche Werbung welchen Kauf ausgelöst hat.
Was an die Stelle tritt
- Eigene Daten. Kundenlisten, Newsletter-Abonnenten, Kontodaten. Der einzige Bestand, der Ihnen gehört.
- Umfeldbezogene Ausspielung. Werbung passend zum Inhalt der Seite statt zur Person. Eine Rückkehr zum Verfahren der Neunzigerjahre, technisch verfeinert.
- Modellierte Zurechnung. Statistische Verfahren, die Lücken schätzen statt zu messen.
- Aggregierte Messung. Verfahren, die Ergebnisse für Gruppen liefern statt für Einzelpersonen.
- Marketing-Mix-Modelle. Auswertung auf Zeitreihen ohne Personenbezug.
- Direkte Befragung. Die Frage im Formular, wie jemand gekommen ist.
Punkt sechs ist die einfachste und wird am seltensten umgesetzt.
Erste Kundendaten aufbauen
Der wichtigste Bestand ist der eigene. Konkret bedeutet das:
- Eine Newsletter-Liste mit dokumentierter Einwilligung.
- Kundenkonten mit Kaufhistorie.
- Ein Kundenverwaltungssystem, das Anfragen und Aufträge verbindet.
- Einwilligungen, die auch die Werbeausspielung auf Plattformen abdecken.
Der letzte Punkt wird häufig vergessen: Eine Newsletter-Einwilligung deckt das Hochladen der Adresse zu einer Werbeplattform nicht automatisch ab.
Umfeldbezug neu bewertet
Werbung passend zum Inhalt statt zur Person hat drei Vorteile: keine Einwilligung nötig, keine Datenschutzrisiken, und in vielen Kategorien vergleichbare Wirkung.
Eine Anzeige für Dachsanierung neben einem Beitrag über Sturmschäden erreicht Menschen in der richtigen gedanklichen Situation. Das ist häufig treffsicherer als eine demografische Zielgruppe.
Der praktische Rat
Bauen Sie eigene Daten auf, messen Sie mit mehreren Methoden gleichzeitig und gewöhnen Sie sich daran, dass Zurechnung eine Schätzung ist. Wer weiterhin Genauigkeit erwartet, die es nicht mehr gibt, trifft Entscheidungen auf falscher Grundlage.
Häufige Fragen
Ist Tracking damit tot?
Nein, aber ungenauer. Wiedererkennung innerhalb einer Website funktioniert weiter, über Website-Grenzen hinweg immer schlechter.
Was ersetzt Zielgruppen aus Drittdaten?
Eigene Kundenlisten, Umfeldbezug, Kontextsteuerung und statistische Verfahren, die ohne Einzelpersonen auskommen.
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