Wettbewerbsanalyse in fünf Schritten

Wettbewerbsanalyse hat den Ruf, aufwändig und akademisch zu sein. In der Praxis reicht ein strukturierter Tag mit öffentlich zugänglichen Quellen.

Schritt 1: die richtigen Wettbewerber auswählen

Nicht die, die Sie ärgern, sondern die, die Ihre Kundschaft tatsächlich als Alternative prüft. Fragen Sie fünf Kundinnen und Kunden, wen sie außerdem angefragt haben. Diese Liste ist oft eine andere als die im Kopf des Betriebs.

Nehmen Sie zusätzlich zwei Betriebe, die deutlich anders arbeiten. Von ähnlichen Wettbewerbern lernt man wenig.

Schritt 2: die laufenden Anzeigen ansehen

Die großen Plattformen führen öffentliche Werbebibliotheken. Dort sehen Sie, welche Anzeigen ein Unternehmen aktuell schaltet, seit wann und in welchen Varianten.

Das ist die wertvollste Quelle überhaupt, aus einem einfachen Grund: Eine Anzeige, die seit acht Monaten unverändert läuft, funktioniert. Niemand bezahlt acht Monate lang für etwas, das nicht wirkt.

Schritt 3: die Website als Verkaufsgespräch lesen

Gehen Sie durch die Website eines Wettbewerbers und notieren Sie nur vier Dinge:

1. Welches Versprechen steht über allem?
2. Welche Belege werden dafür geliefert?
3. Welcher nächste Schritt wird angeboten?
4. Welche Preise oder Preisspannen werden genannt?

Punkt vier ist der aufschlussreichste. Wer Preise nennt, hat eine Entscheidung über die Positionierung getroffen. Wer keine nennt, meist auch, nur eine andere.

Schritt 4: die Sichtbarkeit vergleichen

Erstellen Sie eine kleine Tabelle mit den zehn Suchbegriffen, die für Ihr Geschäft zählen, und prüfen Sie, wer dort erscheint, organisch und als Anzeige.

Die dritte Zeile ist der Fund. Ein Suchbegriff mit Nachfrage, den niemand belegt, ist eine offene Tür.

Schritt 5: die Lücke benennen

Am Ende steht nicht eine Liste von Dingen, die Sie nachmachen sollten, sondern eine Aussage über die Lücke.

Typische Lücken, die diese Analyse regelmäßig freilegt:

• Eine Zielgruppe, die niemand direkt anspricht.
• Ein Einwand, den niemand behandelt, etwa Kosten oder Bauzeit.
• Ein Kanal, in dem kein Wettbewerber aktiv ist.
• Eine Sprache: alle sprechen technisch, niemand verständlich.
• Ein Zeitpunkt: alle werben im Frühjahr, niemand im November.

Der Wert der Analyse liegt in dieser einen Aussage. Alles andere ist Beiwerk.