PR & Kommunikation
Die Pressemitteilung, die gedruckt wird
Redaktionen erhalten hunderte Mitteilungen am Tag und veröffentlichen wenige. Der Unterschied liegt fast immer im ersten Absatz und im fehlenden Nachrichtenwert.
2 Min. Lesezeit12.10.2025
PR & Kommunikation
Whitepaper und Studien als Türöffner
Ein Dokument, für das jemand seine Kontaktdaten hergibt, muss diesen Tausch wert sein. Die meisten Whitepaper sind es nicht.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Gegenwert muss den Preis der Daten übersteigen, sonst funktioniert der Tausch nicht.
- Eine eigene Erhebung ist der stärkste Inhalt und der aufwändigste.
- Ohne Nachbetreuung ist ein gewonnener Kontakt wertlos.
Ein Whitepaper ist ein Tauschgeschäft: Inhalt gegen Kontaktdaten. Damit der Tausch funktioniert, muss der Inhalt aus Sicht der anderen Seite mehr wert sein als die Daten.
Was den Tausch wert ist
| Inhalt | Bereitschaft, Daten zu geben |
|---|---|
| Eigene Erhebung mit Marktzahlen | sehr hoch |
| Rechner oder Kalkulationsvorlage | sehr hoch |
| Checkliste mit rechtlichen Fristen | hoch |
| Technische Anleitung mit Details | hoch |
| Marktübersicht mit Anbietervergleich | hoch |
| Produktbroschüre | sehr gering |
| Allgemeine Einführung ins Thema | gering |
Die beiden unteren Zeilen sind das, was am häufigsten angeboten wird.
Ein Dokument, das auch als Verkaufsprospekt durchginge, ist kein Whitepaper. Der Test: Würde jemand dafür zwanzig Euro bezahlen? Wenn nein, wird auch keine E-Mail-Adresse gegeben.
Die eigene Erhebung
Der stärkste Inhalt ist eine Erhebung, die es nicht gibt. Für einen mittelständischen Betrieb ist das machbar:
- Eine Frage formulieren, die in der Branche unbeantwortet ist.
- 60 bis 200 Betriebe oder Kunden befragen, online, zehn Fragen.
- Ergebnisse auswerten und ehrlich darstellen, einschließlich Grenzen.
- Methodik offenlegen: Zahl der Teilnehmenden, Zeitraum, Auswahlverfahren.
- Veröffentlichen und an Fachmedien geben.
Der Aufwand beträgt zwei bis vier Wochen. Das Ergebnis liefert ein Whitepaper, Pressethemen, Vortragsinhalte und zitierfähige Zahlen für Jahre.
Formular oder nicht
Ein Formular senkt die Zahl der Abrufe erheblich, oft um 80 bis 95 Prozent, und erhöht die Qualität der Kontakte.
Eine praktikable Aufteilung: Zusammenfassung und Kernergebnisse frei zugänglich, vollständige Auswertung mit Daten hinter dem Formular. Damit erreichen Sie beide Ziele: Sichtbarkeit und Kontakte.
Das Formular selbst
Drei Felder: Name, E-Mail, Unternehmen. Jedes weitere Feld kostet messbar Abrufe. Telefonnummer und Position erfragen Sie im Nachgang.
Beachten Sie die Einwilligung: Der Abruf eines Dokuments ist keine Einwilligung in werbliche Ansprache. Wenn Sie später werben wollen, brauchen Sie eine gesonderte, ausdrückliche Zustimmung.
Die Nachbetreuung
Ein Kontakt ohne Nachbetreuung ist eine Zeile in einer Tabelle. Planen Sie den Ablauf vorher:
- Sofort: Dokument zusenden, ohne Verkaufstext.
- Nach drei Tagen: eine ergänzende Information, kein Angebot.
- Nach zehn Tagen: ein Angebot für ein Gespräch.
- Nach dreißig Tagen: ein weiterer Inhalt.
Wer nur das Dokument sendet und danach nichts tut, hat Daten gesammelt und nichts gewonnen.
Häufige Fragen
Sollte man ein Formular vorschalten?
Bei hochwertigen Inhalten ja, bei allgemeinen nein. Ein Prospekt hinter einem Formular erzeugt Ärger, eine echte Erhebung rechtfertigt die Angabe.
Wie umfangreich muss ein Whitepaper sein?
Acht bis zwanzig Seiten. Entscheidend ist, dass es etwas enthält, das anderswo nicht steht.
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