YouTube-Werbung: Formate, Kosten, Wirkung

YouTube ist nach der Suche selbst die zweitgrößte Suchmaschine und gleichzeitig die günstigste Bewegtbildfläche im Markt. Beides zusammen ergibt einen Kanal, der für zwei sehr unterschiedliche Aufgaben taugt: Reichweite aufbauen und konkrete Nachfrage abgreifen.

Die Formate und was sie kosten

Die erste Zeile ist die wirtschaftlich interessanteste. Bei überspringbaren Anzeigen zahlen Sie nichts, wenn jemand nach fünf Sekunden wegklickt. Das bedeutet: Die ersten fünf Sekunden sind kostenlose Reichweite, und Sie bezahlen nur für Menschen, die tatsächlich zugehört haben.

Die fünf Sekunden, um die es geht

Bauen Sie den Spot so, dass die Kernbotschaft vollständig in den ersten fünf Sekunden steht. Alles danach vertieft, ersetzt aber nichts.

Ein funktionierender Aufbau für einen 30-Sekünder:

1. Sekunde 0 bis 5: Problem benennen und Marke zeigen, im Bild, nicht im Ton.
2. Sekunde 5 bis 15: Lösung zeigen, konkret und sichtbar.
3. Sekunde 15 bis 25: Beleg, also Zahl, Referenz oder Demonstration.
4. Sekunde 25 bis 30: ein einziger nächster Schritt.

Ausrichtung: der eigentliche Hebel

Die Zielgruppenoptionen unterscheiden sich stark in ihrer Wirkung:

• Absichtsbasierte Zielgruppen aus Suchbegriffen. Menschen, die kürzlich nach etwas gesucht haben. Die stärkste Option für Abverkauf.
• Platzierung auf konkreten Kanälen. Sie wählen die Kanäle, auf denen Ihre Anzeige läuft. Hervorragend für Nischen im B2B.
• Themen und Inhaltsarten. Grob, aber günstig, für Reichweitenaufbau brauchbar.
• Eigene Datenlisten und Wiederansprache. Der beste Preis je Abschluss, aber begrenzt in der Menge.
• Demografie allein. Nur bei sehr breiten Konsumangeboten sinnvoll.

Die Produktion realistisch planen

Ein brauchbarer Spot braucht drei Dinge, die Geld kosten, und eines, das nichts kostet.

Geld kosten: guter Ton, ausreichend Licht, ein Schnitt, der Tempo hat. Nichts kosten: eine Aussage, die stimmt und die niemand sonst so sagen kann.

Betriebe unterschätzen regelmäßig den Ton. Ein Bild mit Telefonkamera und gutem Ansteckmikrofon wirkt professioneller als ein Kamerabild mit eingebautem Mikrofon. Ein brauchbares Ansteckmikrofon kostet unter 100 Euro.

Messung jenseits der Aufrufe

Aufrufe sind die unbrauchbarste Kennzahl des Kanals. Aussagekräftig sind:

• Ansichtsrate, also der Anteil derer, die 30 Sekunden bleiben. Über 25 Prozent ist gut.
• Kosten je Ansicht im Vergleich zwischen den Motiven.
• Markensuchanfragen in den Tagen nach dem Kampagnenstart. Ein Anstieg hier ist der beste Beleg für Wirkung.
• Unterstützte Abschlüsse, weil dieser Kanal selten der letzte Kontakt vor dem Kauf ist.

Der vorletzte Punkt wird oft vergessen. Wenn nach dem Start einer Videokampagne die Suchanfragen nach Ihrem Firmennamen um 30 Prozent steigen, wirkt die Kampagne, auch wenn im Werbekonto kaum direkte Abschlüsse stehen.