Zielgruppen definieren ohne Klischees

Zielgruppenarbeit endet in vielen Betrieben mit einem Blatt, auf dem steht: Männer und Frauen zwischen 30 und 59, mittleres bis gehobenes Einkommen, wohnhaft im Umkreis von 30 Kilometern. Dieses Blatt beschreibt einen erheblichen Teil der Bevölkerung und hilft bei keiner einzigen Entscheidung.

Der Wechsel von Merkmalen zu Situationen

Nützlicher als die Frage, wer jemand ist, ist die Frage, in welcher Lage jemand steckt, wenn er Sie braucht.

Beispiele für einen Sanitärbetrieb:

• Die Heizung ist an einem Freitagabend ausgefallen, es sind Kinder im Haus.
• Ein geerbtes Haus soll vor dem Verkauf hergerichtet werden.
• Die Eltern sollen zu Hause bleiben können, das Bad ist nicht barrierefrei.
• Ein Vermieter braucht regelmäßig einen zuverlässigen Betrieb für Kleinreparaturen.

Diese vier Situationen erfordern vier verschiedene Botschaften, vier Preisargumente und teils vier Kanäle. Das Alter der beteiligten Personen ist dabei fast bedeutungslos.

Fünf Gespräche, die alles verändern

Die beste Zielgruppenarbeit kostet fünf Telefonate von je zwanzig Minuten mit Kundinnen und Kunden der letzten sechs Monate. Fragen Sie:

1. Was war der Auslöser, dass Sie sich damals gekümmert haben?
2. Wie haben Sie gesucht, und was haben Sie gefunden?
3. Welche Alternativen haben Sie geprüft?
4. Was hat Sie fast davon abgehalten, uns zu beauftragen?
5. Wie würden Sie einem Bekannten erklären, was wir tun?

Antwort fünf liefert regelmäßig die beste Formulierung für die eigene Werbung, in der Sprache der Kundschaft statt in der des Betriebs.

Die Rechnungsdaten schlagen jede Annahme

Bevor Sie Annahmen treffen, sehen Sie in die eigenen Daten. Aus Rechnungen und Aufträgen der letzten zwei Jahre lässt sich ablesen:

Diese fünf Auswertungen kosten einen Nachmittag und widerlegen regelmäßig, was im Betrieb alle zu wissen glauben.

Negativ-Zielgruppen definieren

Halten Sie ebenso fest, wen Sie nicht wollen. Das ist keine Arroganz, sondern Steuerung. Wer Aufträge unter 800 Euro nicht wirtschaftlich abwickeln kann, sollte das in der Werbung sichtbar machen, statt Anfragen zu bearbeiten und abzusagen.

Jede abgelehnte Anfrage kostet Zeit, jede vermiedene Anfrage spart Geld.

Was Sie am Ende aufschreiben

Eine brauchbare Zielgruppenbeschreibung passt auf eine halbe Seite je Gruppe und enthält: die Situation, den Auslöser, die Alternativen, den Haupteinwand, den Ort der Suche, den typischen Auftragswert und einen echten Satz aus einem Kundengespräch. Kein Name, kein Foto, kein Lieblingsgetränk.