Inhalte schreiben, die zitiert werden

Zitiert wird nicht der beste Text, sondern der brauchbarste Abschnitt. Diese Unterscheidung verändert die Art, wie man schreibt.

Der zitierfähige Abschnitt

Ein Abschnitt wird übernommen, wenn er vier Bedingungen erfüllt:

1. Er beantwortet eine erkennbare Frage.
2. Er tut das im ersten Satz.
3. Er belegt die Antwort mit einer Zahl oder einer Quelle.
4. Er ist ohne den umgebenden Text verständlich.

Bedingung vier ist die, an der die meisten Texte scheitern. Absätze, die mit „Darüber hinaus" oder „Wie bereits erwähnt" beginnen, lassen sich nicht herauslösen.

Eigene Zahlen sind der stärkste Hebel

Die überwiegende Mehrheit der Inhalte im Netz wiederholt Zahlen aus anderen Quellen. Eine eigene Erhebung ist deshalb ungewöhnlich wertvoll.

Jeder Betrieb hat solche Zahlen:

• Durchschnittliche Bearbeitungs- oder Lieferzeit über zwölf Monate.
• Preisentwicklung eines typischen Auftrags über fünf Jahre.
• Quote der Anfragen, die zu Aufträgen werden.
• Häufigkeit bestimmter Schadensbilder oder Anliegen.
• Auswertung der eigenen Bewertungen nach Themen.

Eine dieser Auswertungen, sauber aufbereitet und veröffentlicht, ist zitierfähiger als zwanzig Ratgeberartikel.

Formulierungen, die nicht zitiert werden

Die linke Spalte wirkt vorsichtig und ist inhaltsleer. Die rechte ist angreifbar und wird verwendet.

Struktur, die hilft

• Überschriften als Fragen formulieren.
• Ein Gedanke je Absatz.
• Tabellen für Vergleiche, sie werden bevorzugt übernommen.
• Aufzählungen für Abläufe.
• Ein Datum am Anfang oder Ende.
• Eine Autorenangabe mit erkennbarer Qualifikation.

Die letzten beiden Punkte betreffen die Bewertung der Vertrauenswürdigkeit und werden oft ausgelassen.

Der Nutzen jenseits der Zitierung

Ein Text, der nach diesen Regeln geschrieben ist, wird auch von Menschen besser gelesen. Klare Antworten, Zahlen und Struktur sind keine Zugeständnisse an Maschinen, sondern besseres Handwerk.